Клиент есть, а продаж нет: почему реклама может быть ни при чём

Реклама работает, по крайней мере на первый взгляд. Люди переходят на сайт, оставляют телефоны, задают вопросы. В отчёте растёт число обращений, менеджеры вроде бы заняты, а выручка остаётся примерно на том же уровне. В какой-то момент возникает привычная мысль: рекламный подрядчик приводит не тех людей, площадка испортилась, бюджет пора переносить в другой канал.

Иногда так и есть. Но между кликом и покупкой слишком много вещей, которые нельзя свести к настройкам рекламного кабинета. Компания может привлекать вполне подходящих людей, но обещать им не то, что они в итоге получают. Может продавать хороший продукт, но объяснять его ценность так, что клиенту проще сравнить только цены. Может быстро собирать заявки, а потом неделями вести человека по внутренним согласованиям. И каждый участник процесса будет видеть лишь свой участок: маркетинг — стоимость лида, продажи — качество обращений, руководитель — итоговую выручку.

Поэтому вопрос «почему нет продаж?» редко решается одним отчётом. Сначала нужно понять, что именно бизнес считает хорошим результатом и на каком этапе ожидания компании расходятся с ожиданиями покупателя.

Заявка — это ещё не подтверждение спроса

Количество обращений удобно показывать в презентациях и еженедельных отчётах. Но сама по себе заявка почти ничего не говорит о том, насколько человеку подходит предложение и насколько близко он к покупке. Один посетитель уточняет цену и готов обсуждать договор. Другой нажимает на кнопку, потому что ищет работу. Третий оставляет контакты, рассчитывая получить бесплатную консультацию, хотя компания зарабатывает на комплексном проекте. В рекламной статистике все трое могут выглядеть одинаково.

Если лиды регулярно оказываются «не такими», стоит посмотреть не только на настройки таргетинга или ключевые слова, но и на то, какой спрос компания пытается привлечь. Не слишком ли широко сформулировано предложение? Не обещает ли объявление простое и быстрое решение там, где на деле требуется длительная работа? Не ведёт ли реклама на страницу, которая рассказывает обо всём сразу и не отвечает на конкретный вопрос посетителя?

Допустим, компания продаёт внедрение сложной CRM. В рекламе она обещает «навести порядок в продажах за неделю», а на встрече выясняется, что сначала нужно описать процессы, очистить базу, договориться о правилах работы и обучить команду. Продукт может быть хорошим, но между рекламным обещанием и реальной услугой образуется разрыв. Часть людей уйдёт разочарованной, часть начнёт торговаться, а менеджеры получат репутацию тех, кто «не умеет закрывать». При этом проблема возникла ещё до первого звонка.

Полезно время от времени разбирать не только выигранные сделки, но и обращения, которые не дошли до покупки. Не ради формального заполнения CRM, а чтобы услышать повторяющиеся причины: дорого, непонятно, не подходит срок, ожидал другой состав услуги, уже решил вопрос иначе. Если десятки людей отказываются по одной и той же причине, это уже не просто проблема конкретного менеджера. Возможно, бизнес неверно объясняет продукт, привлекает неподходящий спрос или пытается продавать не той аудитории.

Сайт тоже участвует в продаже, даже если никто не называет его продавцом. Человек приходит туда со своим вопросом и за несколько секунд пытается понять, туда ли он попал. Ему нужны не обязательно яркие кнопки и длинная форма захвата. Иногда важнее увидеть понятную цену или принцип её расчёта, границы услуги, сроки, примеры работ и ответ на простой вопрос: что произойдёт после обращения? Если этих сведений нет, посетитель может уйти не потому, что сайт неудобный, а потому, что не увидел причины продолжать разговор.

Это не означает, что каждой компании срочно нужен редизайн. Иногда достаточно убрать несоответствие между рекламным сообщением и страницей, прояснить условия или перестать прятать важную информацию за формой. И наоборот: можно сделать красивый сайт с идеальной конверсией в заявку, но получить больше обращений от людей, которым продукт не подходит. Конверсия в форму полезна лишь тогда, когда помогает бизнесу привлекать будущих покупателей, а не просто увеличивать число строк в таблице.

Когда маркетинг заканчивается, работа только начинается

Даже подходящий клиент может не купить, если после обращения попадает в пустоту. Заявка лежит в общей почте, сообщение в мессенджере замечают через несколько часов, а менеджер не понимает, кто уже связывался с человеком. В другой компании отвечают быстро, но сразу отправляют шаблонное коммерческое предложение, не выяснив задачу. Формально обращение обработано. По существу диалог ещё не начался.

Здесь важно не сводить всё к скорости ответа. Быстрый звонок сам по себе не гарантирует продажу, если сотрудник не понимает, с чем пришёл клиент и что ему предложить дальше. Но и хорошая консультация не поможет, если обращение затерялось между каналами. Сайт, телефон, почта и мессенджеры часто существуют как отдельные рабочие пространства. Клиенту всё равно, через какой канал он написал; компании же приходится восстанавливать историю общения по разным местам.

Инструменты онлайн-коммуникации, включая DiveChat, могут помочь сделать первый контакт с посетителем сайта доступнее. Но чат не продаёт вместо компании, он даёт человеку дополнительный способ задать вопрос в моменте и моментально получить ответ. Помимо этого современные виджеты, как онлайн-чат, имеют встроенного ИИ-ассистента, возможности автоматических сообщений, что позволяет разгрузить отдел продаж и одновременно увеличить конверсию сайта.

То же относится к CRM. Сам факт, что все обращения занесены в систему, ещё не означает, что компания управляет продажами. Если статусы ставятся формально, причины отказа не фиксируются, а менеджеры по-разному понимают, что считать квалифицированным лидом, отчётность создаёт скорее иллюзию порядка. Система становится полезной, когда по ней можно восстановить путь клиента и увидеть, почему сделка продвинулась или остановилась. Для этого бизнесу необходимо переносить бизнес-процессы в CRM-систему, например: RetailCRM подойдет для интернет-магазинов и маркетплейсов, МойСклад для тех, кому важно систематизировать складской учет, Битрикс — для систематизирования работы команд по проектам.

Вместо спора между маркетингом и продажами стоит выбрать несколько десятков недавних обращений и пройти их от источника до результата. Какие из них были целевыми? С кем связались? Что выяснили на первом разговоре? Отправляли ли предложение? Почему клиент отказался или перестал отвечать? Такой разбор обычно даёт больше конкретики, чем общий вывод о том, что лиды «испортились».

Отчёт должен объяснять бизнес, а не только рекламу

У каждого канала найдётся показатель, который выглядит убедительно сам по себе. Поиск может приводить меньше заявок, но больше сделок. Социальные сети — давать много обращений, которые долго созревают. Рекомендации — приносить клиентов с высокой конверсией, но в объёме, которого не хватит для роста. Если сравнивать всё только по цене лида, легко принять дешевизну за эффективность и отключить источник, который приносит компании деньги.

Минимальный рабочий отчёт должен связывать расходы не только с количеством обращений, но и с их качеством и дальнейшим результатом: сколько лидов оказалось целевыми, сколько перешло к обсуждению предложения, сколько сделок завершилось продажей и какую выручку они принесли. Для сложных продуктов нужно учитывать цикл сделки: реклама, запущенная недавно, может ещё не успеть проявиться в продажах. Сравнивать каналы стоит на сопоставимых периодах и с учётом того, как именно клиент принимает решение.

Если маркетинговые данные и CRM никак не связаны, начать можно с простого: договориться о единых статусах, фиксировать источник обращения и причину проигрыша, регулярно сверять данные с продажами. По мере готовности процессов можно настраивать передачу офлайн-конверсий в рекламные системы. Например, Яндекс Директ поддерживает передачу данных о действиях, которые происходят после перехода на сайт, в том числе о последующих этапах воронки. Это помогает оценивать рекламу ближе к реальному результату, хотя само по себе не исправляет ошибки в предложении или работе команды.

Главное — не пытаться улучшать всё сразу. Если продажи просели, выберите один продукт или направление и разберите путь нескольких реальных клиентов. Возможно, обнаружится техническая ошибка в форме. Но не менее вероятно, что выяснится другое: предложение не совпадает с запросом аудитории, менеджеры не объясняют ценность, цена неожиданна для посетителей или компания слишком рано объявляет лид некачественным. У каждого из этих сценариев будет своё решение, и далеко не каждое связано с увеличением рекламного бюджета.

Когда между рекламой и выручкой нет ясной связи, хочется найти один сломанный элемент и быстро его заменить. На практике чаще приходится сводить воедино несколько точек зрения: что обещает маркетинг, что понимает посетитель, что происходит в разговоре с менеджером и что в итоге покупает клиент. Именно на стыке этих ответов обычно и становится видно, где теряются деньги.